Мне синего с запахом моря - обзор российского рынка сыра

07.07.2016

Мне синего с запахом моря - обзор российского рынка сыра
Исследования компании «Балтийская группа»

Стабильный спрос и высокое качество сырья – идеальная ситуация, которую сложно представить в реальных условиях существования отрасли. На сегодняшний день российский рынок сыра и сырных продуктов развивается в сложной экономической обстановке. С одной стороны, существует угроза, связанная со снижением курса рубля. С другой стороны, перед предприятиями отрасли открылись возможности импортозамещения – эмбарго исключило конкуренцию, связанную с поставкой продуктов европейского производства. Как следствие, отмечается снижение импорта и рост производства отечественной продукции.

В 2014 году объем российского рынка сыра и сырных продуктов составил 810 тысяч тонн. При этом наблюдался рост собственного производства на 13,5% (494 тысячи тонн) и сокращение импорта в этом сегменте на 28% (316 тысяч тонн)*.

В 2015 году объем российского рынка сыра и сырных продуктов сократился по сравнению с предыдущим годом на 7,3%, составив 751 тысячу тонн. Наблюдалось активное увеличение объемов производства на отечественных предприятиях (на 17,6%, или 581 тысячу тонн) и снижение объемов импорта (на 46%, или 170 тысяч тонн). При этом отмечался сопоставимый прирост объемов как в сегменте сыров, так и в сегменте сырных продуктов: сыры приросли на 21%, а сырные продукты – на 18% (рис. 1). Структура производства сыра и сырных продуктов за первые 10 месяцев 2015 года представлена на рисунке 2.
ris.1  ris.2 
Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы будет наблюдаться дальнейший рост производства отечественных продуктов в этом сегменте: в 2016 году – на 5,4%, а в 2017-м и 2018 годах – на 5,6%**.
Однако анализ объемов импорта и стран-поставщиков показывает, что даже активное развитие отечественного сыродельного производства не в силах предотвратить сокращение представленности определенных сортов на прилавках наших магазинов (рис. 3).

ris.3


Падение доходов населения и рост цен привели к снижению потребления твердых сыров на 10% в 2015 году по сравнению с 2014-м***. При этом потребление плавленых сыров, напротив, выросло на 12%.

Среди причин снижения уровня потребления сыров можно выделить несколько основополагающих:
  • отсутствие доверия потребителей к качеству новинок;
  • недостаточный уровень развития технологий производства;
  • отсутствие опыта в производстве сыров европейского качества, нехватка которых ощущается на российском рынке.
В результате, сокращение потребления сыра в 2015 году составило приблизительно 30% (до 3,15 килограмма на душу населения)****.
Продукция попадает на полки отечественных ретейлеров, заполняя пустующие ниши. Однако опыт первых покупок зачастую не способен обеспечить потребительскую лояльность в будущем.
Борьба за платежеспособную аудиторию должна вестись сразу на всех уровнях: начиная со стабильного качества продукта и заканчивая грамотным позиционированием, работой над имиджем товара и самого производителя.

Множество практических рекомендаций можно получить, анализируя опыт западных коллег. Разумеется, необходимо принимать во внимание специфику современного российского рынка и адаптировать западные тренды.

Западноевропейский рынок сыра крайне насыщен: в течение десятилетий общий объем потребления продукта сохраняется неизменным на уровне 11 килограммов на душу населения. При этом розничная стоимость сыра в Западной Европе увеличивается при тенденции снижения оптовой цены.

Производители сыра в Западной Европе ориентируются на ряд основополагающих критериев:
  • здоровье и благополучие;
  • высокое качество;
  • разнообразие ассортимента;
  • удобство использования.
К восходящим трендам на европейском рынке сыров можно отнести низкое содержание/отсутствие лактозы, низкое содержание/отсутствие глютена, премиальное качество.
Тренд снижения содержания жира в сырах постепенно теряет свою актуальность. Однако на полках магазинов еще достаточно сыров с пониженных содержанием жира, и они пользуются спросом. Это направление позиционирования перспективно для творожных сыров, которые у российского потребителя традиционно ассоциируются с низкой калорийностью и легкостью. Актуален данный тренд и для плавленых сыров, имеющих более доступную цену и широкий круг потребления. Действительно, современные стабилизаторы позволяют производить менее жирные сыры без изменения их органолептических свойств.

Снизить калорийность продуктов питания также позволяет использование пищевых волокон. Волокна улучшают консистенцию и структуру; обусловливают повышение устойчивости и сохранение органолептических свойств готового продукта на протяжении всего срока годности.
Мир охватила так называемая «белковая мания», заключающаяся в восприятии сыра как натурального источника белка и кальция. Активно растет ассортимент сыров, дополнительно обогащенных белком.
При нестабильности сырьевой базы, дефиците или низком качестве молочного сырья одним из наиболее универсальных и технологичных решений может стать использование концентрата молочного белка, поскольку он является полноценным белком, представляющим все фракции белков молока.
Концентрат сывороточных белков также повышает уровень белка в продукте и отлично подходит для создания творожных сыров. Он также улучшает структурообразование и вкус готовых продуктов, уменьшает синерезис.

В производстве плавленых сыров успешно используется сычужный казеин, который полностью или частично заменяет любой вид молочного сырья – сыр, творог.
При производстве сыра особо важную роль играет технология, а, следовательно, диапазон его качества весьма широк. Повышение качества сыра открывает практически неограниченные возможности увеличения его товарной стоимости. При этом в мире постоянно растет группа потребителей, готовых (хотя бы изредка) платить больше за высокое качество. Это актуально и для российского рынка даже в условиях кризиса – и при растущей популярности сырных продуктов.
Западноевропейские тренды, вероятно, создадут выгодную нишу для малых партий сыров высшего качества.

В названиях европейских новинок часто встречаются такие слова, как «пряный», «душистый», «ароматный», «особый», «деревенский» и «пикантный», что подчеркивает наличие у этих сыров сильного запаха.

В рамках растущей тенденции к увеличению производства сыра с интенсивным запахом в Европе выпускают «винные сыры», а также с 2014 года начали продаваться сыры с ароматами пива, кальвадоса, сидра, коньяка/арманьяка и виски. В 2014 году количество выпускаемых в Европе сыров с разными вкусами увеличилось на 24%. Самыми популярными при этом остаются вкусы трав и чеснока.
Расширение палитры вкусов возможно за счет применения большого ассортимента качественных ароматизаторов. Наиболее востребованными являются следующие вкусы: «сливки», «масло-сливки», «грибы», «ветчина», «шоколад» и так называемые сырные вкусы («сливочный», «Эмменталь», «Гауда», «Чеддер», «Горгонзолла» и другие).

Использование пищевых красителей позволяет получать сыры и сырные продукты естественных оттенков – от кремового до насыщенных желтого и оранжевого. Красители также применяются для поддержания визуального восприятия деликатесных/закусочных и десертных сыров с различными вкусовыми ингредиентами и добавками (зеленый – с травами, розовый – с ягодным вкусом и другие).
Современные высококачественные красители гарантируют широкий спектр цветов, устойчивость к выцветанию и окислению, высокую интенсивность и стабильность, отсутствие аллергенов и генетически модифицированных ингредиентов, удобство применения и внесения.
Концентрированные соки и пюре окрашивают продукты, при этом не являются красителями, то есть не имеют индекса Е и декларируются на этикетке как фруктовый сок.
В зависимости от характера потребления сыр и сырные продукты могут быть предназначены для индивидуального потребления в готовом виде (нарезка, снек) и для кулинарных целей – в рамках HoReCa и не только.

В качестве примера «кулинарных» сыров можно назвать сыры для жарки, начинки, фондю, тертый сыр. На западе популярен «Чеддер» в форме маленьких кубиков для запекания (Великобритания); твердый сыр «Леердам» (также в форме кубиков) со вкусом томатов и базилика для заправки салатов (Франция). Примером сыра для индивидуального потребления в формате «снек для детей» могут послужить сырные палочки из свежего молока, с высоким содержанием кальция (Германия).
Создание продуктов актуальных форматов возможно благодаря использованию высокотехнологичных стабилизаторов, обеспечивающих нужную структуру и другие свойства продукта – например, термостабильность.

Растет популярность решений по упаковке, обеспечивающих удобство потребления, среди которых:
  • совмещение, когда в одной упаковке представлены, например, сыр + орехи/сухофрукты/фрукты/крекеры;
  • прозрачность упаковки, чтобы потребитель мог видеть, что он покупает;
  • компактность – стоячие пакеты/квадратная форма упаковки – для экономии места на полке и удобства транспортировки;
  • многоразовая упаковка с zip-застежкой, клейкой лентой или кромкой.
* Данные Росстат, ФТС, оценка службы маркетинга компании «Балтийская группа».
** Из прогноза экономического развития России в 2015–2018 годах Внешэкономбанка (ВЭБ).
*** Данные исследовательского холдинга «Ромир».
**** Данные компании «Маркет Аналитика».

Автор: Ольга Аброськина,
маркетолог по молочному направлению
компании «Балтийская группа»


Назад к списку новостей